2016年，全球闻名市场调研公司就谈到，爆发式添加的马拉松运动集体正给我国带来新的商机。
而在此两年前，万科就已抢先下场，「身先士卒」打造出一个与万科品牌绑定的“每年全国第一个马拉松”抢手IP。这一方面是万科品牌呼应推行全民健身的公益实践，另一方面也是万科企业健康文明使然。
依据我国马拉松大多个方面数据显现，2018年全国举行马拉松赛事共1581场，举行地级市285个，均匀每天，就有大约5场赛事正在进行。那么在这场剧烈的体育营销赛事上，万科新年马拉松运营是怎么连跑7年，终究跑成国内独有的精品马拉松品牌IP？
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立异IP概念：“跑马”跨年身先士卒
2014年，第一届万科新年马拉松在1月1日深圳大鹏抢先开跑。这场体育盛会，从一开端就定下了“乐跑迎新年”的基调。
赋予马拉松赛事“新年”这一新的品牌概念，一方面假势元旦万象皆新的共同节日一致，令这一品牌赛事极具回忆点，然后能在剧烈的注意力争夺战中破局；另一方面，“跑马”跨年新建议，又为当下年青人供给一种赋有典礼感的全新日子风气，论题度和延展性了然可见。
明日，2020年，第7届万科新年马拉松行将鸣枪，赛事主题定为「“7”待有你，身先士卒」。
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“身先士卒”这一主题可谓意味深长。首要，它与马拉松倡议的体育竞技精力相吻合；其次，它是新年概念相通，涵义2020开年隆运。而从营销视点来看，“身先士卒”还标志着万科新年第一天第一场马拉松的共同位置，强势打造“每年全国第一个马拉松”品牌冠名IP。
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更新品牌话术：助攻“跑马”时髦化
站在新年节点，万科新年马拉松释出了一支宣扬短片，用当下盛行的回转方式解构今世年青人回绝大众化、重视典礼感的日子态度，为品牌找到交流年青受众的新话术。
不同于常见赛事宣扬片正向宣扬赛事利益点，或许着重自律重要性，万科新年马拉松“下沉”至当下青年日子日常，谈起在家过节、旅行过节的种种槽点，融梗年度热门废物分类，以及今世社畜日常黑话，再用回转拉回“跑马”宗旨。
轻松戏谑的宣扬短片，无形中拉近与受众的交流间隔，也着重了鹏马不重成果、重视体会的乐跑精力，真正在把马拉松赛事往全民健身的公益方向开展。
此外，短片与宣扬海报还暗含此次赛事4大亮点：
左面一同赏海景，右边顺手一拍是古城，首度穿越大亚湾核电站，零抛弃做最环保的“酷zai”。这样的跨年阅历，想想都能集满朋友圈百赞！
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衍生新物料：绑定品牌未来营销
对参与者来说，赛事回忆是十分时间短时碎片化的，而与赛事相关的周边，则扮演了自我证明和回忆载体的人物，作为体会“勋章”会被妥善保藏。这对品牌来说，便是延展影响力一个十分好的切入点。
相较于一般马拉松赛事公式化的礼包留念，万科新年马拉松每年周边，都是令人羡慕的“别人家的马拉松”，每一件物品都可以循环再用。
除了“送矿式”礼包，本年万科还规划了一个全新的衍生IP——限量版跨年鞋带。
左脚2019，右脚2020，系上愿望带上希望，迎着新年第一个向阳，用乐跑来一场跨过未来的典礼。这一跨时空规划融入乐跑跨年的留念含义，一经发布就被粉丝疯抢，乃至成为“自来水”推行的一个小高潮。
一起，这一鞋带规划十分具有延展性。未来每一年，活动方都将推出对应不同年份的鞋带，配以有规划感的色彩和图画发放给乐跑者，成果万科乐跑系列又一固定IP。
结合这一构思，活动方还在本年圣诞之际，释出了国内首支以鞋带为主体定格动画，梦境奇趣的画面随同了解旋律，满是愉快的节日气氛，也涵义从圣诞跑向新年。
跨年鞋带不只进一步加强了品牌赛事的跨年典礼感，也为粉丝自传达供给了资料，进一步扩展活动声量，乃至为未来IP继续化开展奠定了根底。
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发掘新洞悉：深化品牌绿色营销
体育营销说到底，是品牌文明营销的一个部分，因其特有的公益性、互动性，弱化营销商业特点而更易于受众承受，成为增强品牌影响力、浸透力最有用的手法之一。
但一场3万人等级的马拉松赛事约要耗费50万个纸杯，乘以每年1500+赛事，环保问题不容小觑。
注意到这一全新洞悉的万科新年马拉松，对这一问题进行了深挖，拍照了一支零抛弃宣扬片，从被定格的纸杯时间短杯生里，讨论一场环保改造。
为呼应“零抛弃”建议，本年万科新年马拉松还招募了318名“零抛弃跑者”，跑者需全程带着并运用折叠水杯，代替一次性纸杯，名额推出火速爆满，遭到跑者热捧。
这一系列动作背面，不只是赛事的绿色营销，也是万科品牌环保认识和社会认识的投射。经过一场深度体会零抛弃的马拉松赛事，参与者将进一步加深对万科品牌零抛弃环保建议的了解，绿色营销转化，也将实现从赛事到品牌的提高。
小 结
从方式跑向内容，万科新年马拉松IP之路一直在自我立异、自我发明中不断前行。它为传统节日，注入了年青而有时代气息的元素，也承接着民间传统文明的头绪。
全长42．195公里的赛道文明中，活动方不只用新年许愿墙，新年flag互动添加新年典礼感，还融入了舞狮、鼓阵等客家风俗特征扮演，参赛者在乐跑山海之余，还能体会新年街市剪纸、吹糖人、奖牌雕琢、鱼皮画等民间传统文明的手艺艺术，活动文明内涵进一步延展。
既有大鹏新区临海环山的共同地势面貌，扩展赛事吸引力，又有新年典礼感的内涵共识，联合本年赛事营销动作的几大立异，可预见，2020万科新年马拉松又会是一场热门事情。
马拉松热带来的马拉松营销热潮，早已不是业界新风口，从红海中破局才是品牌面对新的应战。万科作为马拉松的先行者，7年跨跑，展示品牌祖先一步的特殊洞悉力，终在气势磅礴中，身先士卒，强势包围。
